Vingt ans dans le running, c'est l'âge auquel une marque cesse d'être un nouvel entrant pour devenir un acteur installé. SCOTT a choisi la Val di Sole pour marquer le coup. Derrière les jus de pomme et les sessions d'essai, une question : que vend-on vraiment quand on vend une chaussure de trail en 2026 ?

La scène se passe à Terzolas, village trentin niché entre le massif de Brenta et le parc de l'Adamello. Comme l'a rapporté Corsa in Montagna, le média italien convié à l'événement, SCOTT Italia y a réuni pendant deux jours un cercle de médias spécialisés pour célébrer les vingt ans de son entrée dans la course à pied. Au programme : tests des nouvelles Kinabalu Trail et Kinabalu Ultra, présentation de la campagne de marque MY26 baptisée Every line tells a story, et tour d'horizon d'une maison fondée en 1958 par Ed Scott — à l'origine avec un bâton de ski révolutionnaire — qui pèse aujourd'hui 1 052 salariés et 20 000 points de vente dans le monde.

Un anniversaire qui raconte la mue d'une marque de ski

SCOTT n'est pas née dans le running. Elle y est entrée en 2006, après près d'un demi-siècle passé dans le ski, le vélo et les sports de montagne. Cette généalogie compte. Elle explique pourquoi la marque suisse-américaine, plutôt que de s'aligner sur les codes d'une marque running pure, cultive un positionnement mountain lifestyle assumé.

Selon le récit rapporté par Corsa in Montagna, la gamme actuelle se décline désormais sur cinq segments : racing, everyday run, trail, mountain lifestyle, all day lifestyle. Cette cartographie n'a rien d'anodin. Elle traduit la volonté d'exister à la fois sur la ligne de départ des compétitions élites et dans la rue, où se joue désormais l'essentiel des volumes pour toute marque d'outdoor qui veut survivre aux cycles d'amortissement d'une R&D coûteuse.

Kinabalu, la franchise qui porte l'édifice

Deux produits ont été mis en avant pendant le press trip : la Kinabalu Trail et la Kinabalu Ultra. Le nom n'a pas été choisi au hasard. La Kinabalu, baptisée d'après le sommet malaisien et la course qui s'y déroule, est la ligne historique de SCOTT sur le trail. C'est elle qui a permis à la marque d'exister au pied des athlètes sponsorisés et dans les rayons des magasins spécialisés depuis plus d'une décennie.

Proposer aujourd'hui une déclinaison Ultra de la même famille répond à une évolution de fond : l'explosion du segment ultra-distance. Là où le trail running des années 2010 se structurait autour de courses de 20 à 50 kilomètres, le marché mondial bascule vers les 80, 100, 160 kilomètres. La grille produit suit. Chaque marque majeure — HOKA avec les Mafate et Speedgoat, Salomon avec les S/LAB Ultra, La Sportiva avec les Prodigio — a désormais son shoe dédiée à l'effort prolongé. SCOTT n'échappe pas à la règle.

Un press trip comme objet éditorial à part entière

Il faut dire les choses. Un voyage de presse organisé par une marque, avec ses équipes marketing, ses produits à tester et son territoire-décor, n'est pas un reportage neutre. Corsa in Montagna ne s'en cache d'ailleurs pas : le média italien rapporte une « expérience » plus qu'une enquête. La question n'est pas de juger cette forme — elle structure une bonne part de la production éditoriale trail, en Italie comme en France — mais de lire ce qu'elle produit.

Ce que SCOTT a mis en scène en Val di Sole, c'est moins une chaussure qu'une grammaire. Le vocabulaire de la campagne MY26, repris dans l'article, en témoigne : « Dans la course, comme dans la vie, ce sont les lignes qui façonnent notre parcours : les lignes de départ qui allument les possibles, celles d'arrivée qui marquent le triomphe, les rides d'expression des moments partagés… » On est dans un registre qu'aucune marque running ne pratiquait il y a vingt ans, et que toutes pratiquent aujourd'hui. Le produit s'efface. Le récit prend toute la place.

Val di Sole, décor parfait d'une industrie en quête de légitimité alpine

Le choix du lieu mérite aussi qu'on s'y arrête. Terzolas, Val di Sole, massif de Brenta. C'est du trail de carte postale : vallée glaciaire, forêts de mélèzes, pistes techniques, accès rapide à la haute montagne. C'est aussi un territoire qui s'est construit ces dix dernières années une identité forte autour des sports outdoor, notamment via la Coppa del Mondo de VTT de descente, la Val di Sole Bike Land et plusieurs courses de trail locales.

Quand une marque organise un événement médias à cet endroit plutôt que dans son siège suisse ou dans un hôtel parisien, elle achète une forme d'authenticité topographique. Le terrain valide le discours. Comparez avec ce que fait HOKA à Chamonix pendant l'UTMB, avec ce que Salomon construit autour d'Annecy, avec l'ancrage de Merrell dans le Lake District : la géographie d'origine, réelle ou reconstituée, est devenue un actif marketing au même titre qu'un ambassadeur star.

Ce que vingt ans de running SCOTT nous disent du marché

Prenons un peu de recul. 1 052 employés, 20 000 points de vente dans le monde, une présence sur cinq segments produits. Ces chiffres rappelés par Corsa in Montagna placent SCOTT dans le peloton des marques moyennes-supérieures — loin derrière les géants (Nike, Adidas, HOKA qui a dépassé les deux milliards de chiffre d'affaires), mais dans la catégorie des acteurs qui pèsent sur l'innovation et le récit.

Vingt ans après son entrée dans le running, SCOTT n'est plus un outsider. Et c'est précisément là que l'épisode en Val di Sole devient révélateur. Il n'y a plus grand-chose à prouver techniquement : les Kinabalu roulent, les coureurs sponsorisés montent sur les podiums, la gamme est cohérente. Reste à exister dans le bruit. D'où les press trips. D'où les campagnes narratives. D'où les baselines qui parlent de lignes, de rides et de sentiers à tracer.

Le trail running est entré dans son âge de la maturité marketing. On y vend des chaussures comme on vendait des montres dans les années 2000 : avec une histoire, un territoire, un imaginaire. Ce n'est ni une bonne ni une mauvaise nouvelle. C'est simplement un signe que notre pratique, partie de quelques dizaines de pionniers dans les années 1990, pèse désormais assez lourd pour être traitée comme un marché à part entière. Avec ses codes, ses excès, et ses vingtièmes anniversaires.